Para la mayoría de las empresas, el fin de año es un momento para dar. La temporada navideña coincide con los plazos fiscales... lo que fomenta las donaciones deducibles de impuestos a organizaciones sin fines de lucro y organizaciones benéficas. Pero que una empresa done a la caridad no significa que el gesto altruista no pueda beneficiar a ambas partes. En el invierno de 2011, en GJEL Accident Attorneys probamos un nuevo modelo de donación benéfica que aumentó el valor del regalo tanto para los beneficiarios como para nuestro bufete.
En lugar de simplemente enviar nuestro cheque con una carta, decidimos involucrar a las organizaciones benéficas de nuestra área que se alinean con una causa en la que invertimos durante todo el año: la seguridad vial. Usando Wildfire, una aplicación que permite a cualquiera realizar un concurso basado en votos en Facebook, esperábamos ayudar a las organizaciones benéficas a desarrollar su presencia en las redes sociales, presentar a la gente nuevas organizaciones benéficas y también promover nuestra propia página de Facebook en el proceso.
Wildfire se integra fácilmente en Facebook, y realizamos el concurso desde la Página Comercial de nuestro bufete para facilitar que la gente nos diera “me gusta” después de participar. La aplicación le permite rastrear las visitas al concurso, de dónde provienen los votos (para prevenir el fraude) y ofrece informes en vivo de los votos.
El concurso era simple: los usuarios clasificaban cinco organizaciones benéficas según cuáles consideraban más merecedoras, se contaban los votos y se otorgaban donaciones a cada organización benéfica dependiendo de qué tan bien quedaran clasificadas. Donamos el 60 por ciento del fondo al ganador del primer lugar, el 20 por ciento a la organización benéfica del segundo lugar y alrededor del 7 por ciento a los demás participantes.
La votación estuvo abierta durante dos semanas, entre el lunes 5 de diciembre y el lunes 19 de diciembre.
Después de determinar las reglas del concurso y qué aplicación usaríamos para realizarlo, buscamos las mejores organizaciones benéficas.
Selección de organizaciones benéficas
Como nuestro bufete se especializa en accidentes automovilísticos, decidimos enfocarnos en organizaciones benéficas de seguridad vial. Además de seleccionar dos organizaciones benéficas con las que ya teníamos relaciones, también queríamos comunicarnos y hacer algunas nuevas conexiones. Para encontrar organizaciones sin fines de lucro adicionales cuyos objetivos pudieran alinearse con los nuestros, usamos Charity Navigator. Los tres enfoques de misión que buscamos fueron organizaciones que promueven el ciclismo, organizaciones que promueven la seguridad de los peatones y organizaciones de seguridad automovilística.
Sabíamos de antemano que queríamos apoyar a Walk San Francisco e Impact Teen Drivers, y seleccionamos a Mothers Against Drunk Driving California, TransFormCA y Safe Moves de las listas de Charity Navigator. Nuestro criterio principal fue qué tan bien estaban calificadas las organizaciones en Charity Navigator, aunque también queríamos organizaciones bien establecidas, ya que creíamos que atraerían la mayor cantidad de participantes.
Creación de la Aplicación Wildfire
Crear la Aplicación Wildfire no es exactamente un proceso sin complicaciones. Pero por lo que ofrece, el costo y la funcionalidad son sólidos. El atractivo principal de Wildfire es lo perfectamente que se integra con Facebook.
Personalizamos los colores para que coincidieran con el resto de la paleta de nuestra página de Facebook y las reglas y el texto del concurso usando las herramientas administrativas de la Aplicación Wildfire.
Aquí están algunos de los conceptos básicos:
Configuración de los parámetros del concurso:
Cuando un usuario participaba en el concurso, el producto final se veía así, comenzando con una introducción a las organizaciones benéficas involucradas:
Los usuarios ingresaban su información de contacto (que solo necesitábamos para prevenir el fraude) y podían terminar de leer y enviarla en solo un par de minutos. Después de enviarla, el usuario tenía la oportunidad de publicar el voto en su muro y compartirlo con amigos:
Promoción del Concurso
Una vez que armamos el concurso, era importante conseguir el apoyo de las organizaciones benéficas involucradas. Aunque el primer día, cuando anunciamos el concurso, hubo una cantidad decente de participaciones y visitas, pronto descubrimos que estaban entusiasmadas por participar, pero no tanto por hacer el trabajo de promocionarlo.
Para ayudar con esto, hicimos una serie de entrevistas con un líder de cada organización benéfica para ayudarles a conocernos y formar una conexión personal con el proyecto. Estas entrevistas se publicaron en el blog de nuestra firma, y se publicaron una a la vez cada día de la segunda semana (del 12 al 16 de diciembre) del concurso.
La tendencia aquí fue que cualquier organización benéfica que destacáramos ese día recibía un pequeño impulso de las personas involucradas al contarles a amigos y compañeros de trabajo sobre la entrevista. También era un recordatorio para presionar a los trabajadores de la organización y asegurarse de que votaran.
También enviamos varios correos electrónicos, uno al final de la primera semana y luego tres más durante la siguiente semana y el fin de semana para actualizar a las organizaciones participantes sobre las clasificaciones y darles consejos sencillos como la forma en que aprovechar sus redes personales de Facebook y correo electrónico podría ayudarles a mejorar sus posiciones.
Después de la competencia, una organización benéfica nos dijo que estos correos electrónicos tuvieron un enorme impacto porque daban una sensación tangible de cómo iban las cosas, lo que hacía que la competencia se sintiera más importante. No es de extrañar que este grupo, TransFormCA, ¡sea también el grupo que quedó en primer lugar!
Aumentamos la frecuencia de la comunicación por correo electrónico a medida que se acercaba la fecha límite para las participaciones, pero la fecha límite inminente fue probablemente el mayor factor para inspirar la acción.
Conteo de los Votos
Como puede ver en esta imagen de las analíticas internas de WildFire, la votación realmente se disparó al final de la competencia:
La tasa de participación fue del 27 por ciento. No estamos seguros de por qué la tasa fue tan baja, es extraño que tanta gente visitara pero no participara. Las posibles razones para esto son:
- Nuestro formulario pedía a los participantes que clasificaran las cinco organizaciones. Es posible que esto hiciera que los visitantes lo pensaran dos veces antes de participar. Aunque no es mucha tarea clasificar cada organización, en internet la gente espera que las cosas sean lo más sencillas posible.
- La aplicación de Facebook pide cierta cantidad de permisos e información de Facebook. Esto, según nos dijeron algunos, fue un factor porque los usuarios creían que, como firma de abogados, nuestra verdadera ambición era obtener su información personal. El gran aviso de que su información no se compartiría y que sus direcciones de correo electrónico se eliminarían al final de la competencia no calmó los temores.
- Las personas hacían clic en el enlace desde nuestro blog o desde otro sitio pero no se sentían motivadas a votar realmente.
Una vez cerrada la votación, descargamos los datos de WildFire a un archivo de Excel. Hubo que manipularlos un poco para facilitar el conteo de votos, porque para lo que realmente está configurado WildFire es para elegir un ganador al azar de una lista de participantes. En este caso no había premio para los votantes, lo que nos interesaba era por quién votaron.
Así se veían los datos ordenados:
Observe que WildFire también rastrea si la persona que llenó el formulario le dio “me gusta” a nuestra página de Facebook. Ganar seguidores en Facebook es un desafío para una lesiones firma, y aumentamos nuestros “me gusta” en más del 25 por ciento a través de este proyecto.
Después de contar todos los votos, contactamos a cada organización benéfica individualmente y luego hicimos una última publicación en el blog sobre el concurso para anunciar a los ganadores.
Aprendiendo de Nuestros Errores
Cuatro de nuestras cinco organizaciones benéficas mostraron gran iniciativa, pero al final puede que hayamos elegido grupos que eran un poco limitados en su base de seguidores y presencia en línea. Idealmente, cada organización no solo estaría alineada con los intereses de nuestra misión, sino que también tendría un blog, Twitter y presencia en Facebook activos. Esto activaría una mayor base de seguidores que no solo estarían interesados en votar, sino que se sentirían cómodos con la cantidad de información que se les pedía compartir para poder votar. No tuvimos en cuenta estas características al elegir las organizaciones benéficas, lo que representa una oportunidad perdida de aprovechar la promoción al máximo de nuestras capacidades. Sin embargo, estuvimos muy contentos de apoyar a las organizaciones benéficas con las que sí conectamos, y sabemos que el dinero irá a una gran causa.
En retrospectiva, también habría sido buena idea cambiar el formulario de votación para que no requiriera clasificar a los cinco participantes. Cuando se trata de la experiencia del usuario, ¡mientras menos clics, mejor!
Por último, estuvimos un poco apurados en la etapa inicial de este concurso, así que no dedicamos suficiente tiempo y energía a ayudar a que todas las organizaciones benéficas se comprometieran plenamente y desarrollaran un plan de acción para obtener la participación de sus seguidores.
Aun así, a pesar de estos pequeños tropiezos, el Concurso Benéfico de Invierno fue un éxito rotundo y GJEL se enorgullece de haber apoyado a organizaciones benéficas tan valiosas y merecedoras. Esperamos seguir construyendo nuestras relaciones con cada una de estas increíbles organizaciones durante el próximo año.
