Esta publicación es la segunda de una serie de entrevistas con los profesionales que viven en la intersección del derecho, el internet y las redes sociales.
Hoy me complace compartirles la sabiduría del fabuloso Mark Britton, CEO de Avvo. Conrad (cuya entrevista publiqué aquí el lunes) fue la primera persona con quien tuve contacto en Avvo, y como director de Marketing en Avvo, es una excelente persona para escuchar. Pero estoy muy feliz de poder contar con la opinión de Mark sobre cómo el internet y las redes sociales están afectando a la industria legal, porque Avvo es su creación. Mark también está lleno de buenos consejos. Como no todos pudieron obtenerlos de primera mano en la Conferencia Avvocating, me da gusto compartir la riqueza.
GJEL: En una de tus presentaciones en la conferencia Avvocating del mes pasado, mencionaste un concepto llamado “la cola larga” (the long tail). ¿Puedes explicar un poco más sobre lo que eso significa para nuestros lectores?
Mark: La gente piensa en las búsquedas como consultas muy generales (por ejemplo, “abogado de divorcio California”). A medida que la Web incorpora más contenido y los motores de búsqueda se vuelven más sofisticados para encontrar ese contenido, la gente está generando consultas de búsqueda muy específicas. “Estoy buscando el mejor abogado de divorcio de California que pueda manejar asuntos de inmigración, especialmente asuntos de visas” es una consulta de búsqueda de cola larga, y Google puede vincularla con 72,600,000 páginas. Cuanto más contenido diverso y de calidad tengas en la Web, más a menudo Google presentará tu página en respuesta a una búsqueda de cola larga. Y esa página no tiene que ser un sitio web o un blog. Puede ser tan simple como una respuesta a una pregunta en Avvo.
GJEL: ¿Cómo encaja la sección de Preguntas y Respuestas de Avvo en ese concepto?
Mark: perfectamente, en realidad. Sin siquiera intentarlo, los abogados que responden preguntas en Avvo están armando todo tipo de combinaciones de palabras clave que los motores de búsqueda vincularán con una búsqueda de cola larga. Las Preguntas y Respuestas permiten a los abogados crear miles de páginas individuales ricas en palabras clave que son simplemente publicidad gratuita dirigida a clientes potenciales, ya sea que encuentren la respuesta del abogado a través de Avvo o de un motor de búsqueda.
GJEL: ¿Cuáles son los otros beneficios de participar en la sección de Preguntas y Respuestas de Avvo?
Mark: Hay muchos. Primero, además de los nuevos negocios y la publicidad gratuita que los abogados obtienen a través de nuestras Preguntas y Respuestas, les damos a nuestros principales colaboradores publicidad gratuita en varios lugares de nuestro sitio. Segundo, muchos abogados usan sus Preguntas y Respuestas para demostrar su experiencia durante las consultas iniciales, ya sea por teléfono o en persona. Tercero, a muchos abogados simplemente les gusta ayudar a las personas y responderán muchas más preguntas de las que se convertirán en clientes. Finalmente, muchos abogados me dicen que responder preguntas es catártico y divertido. Les gusta entrar al sitio y simplemente responder un par de preguntas para tranquilizarse; porque, en realidad, muchas de las preguntas son muy básicas. Quienes preguntan están tan confundidos, y la orientación más simple puede ayudarlos.
GJEL: ¿Existen otros portales que ofrezcan una oportunidad similar?
Mark: Hay sitios de Preguntas y Respuestas por toda la Web. La mayoría son bastante pequeños en comparación con Avvo. Comparando los foros de Preguntas y Respuestas más grandes, nosotros somos diferentes porque nos enfocamos en la profesión legal y sabemos que todos los que responden son abogados, lo que hace que la calidad de nuestras Preguntas y Respuestas sea mucho más alta que, digamos, los foros de Preguntas y Respuestas de Yahoo o LinkedIn.
GJEL: En una de tus diapositivas, mostraste una cantidad asombrosa de portales legales. ¿Tienes alguna recomendación para pequeñas firmas de abogados como la nuestra para mantener o monitorear nuestra presencia en todos o la mayoría de ellos?
Mark: Construye y mantén tu Presencia Web Central (“CWP”, por sus siglas en inglés) (por ejemplo, un sitio web, un blog o un perfil de Avvo), y luego elige cuatro o cinco sitios de redes sociales en línea donde pasarás la mayor parte de tu tiempo. Puedes explorar de vez en cuando, pero formar parte de la red social de un sitio grande es clave. Luego, desde esa red social, enlaza de regreso a tu CWP tanto como sea apropiado. Ayudará a dirigir tráfico hacia tu CWP y a posicionar su marca, que es tu carta de presentación en la Web. Los sitios de redes sociales son los satélites de tu CWP.
GJEL: ¿Hay una buena manera de priorizar nuestros esfuerzos?
Mark: Sí, respetando esta estrategia de “Presencia Web Central” y siendo un miembro sólido de la comunidad en un número limitado de sitios satélite. A menudo recomiendo LinkedIn, Twitter, Facebook y YouTube como los mejores satélites para complementar tu CWP.
GJEL: La mayoría de las conversaciones que he tenido sobre Avvo han sido con otros abogados sobre cómo puede sernos útil en términos de marketing y de hacer que nuestros perfiles estén disponibles para que los clientes los encuentren. Pero definitivamente vale la pena considerar Avvo como un servicio para los consumidores, no solo como una herramienta de marketing. Sé, por ejemplo, que Avvo está iniciando algunos seminarios web para consumidores. ¿Puedes explicar qué valor traerán esos a los consumidores, y qué más tiene Avvo en marcha para ayudar a las personas con sus preguntas legales y ayudarlas a encontrar al abogado adecuado?
Mark: Cuando se trata de lidiar con asuntos legales, los consumidores están perdidos, completamente perdidos. Cuanto más les podamos dar herramientas, ya sea nuestro directorio, nuestro foro de Preguntas y Respuestas, o el foro de Guías Legales, seminarios web, etc., mejor serán atendidos los consumidores. La realidad es que los consumidores piensan que los abogados hacen las cosas difíciles. Cuanto más pueda un abogado usar la plataforma de Avvo para facilitar las cosas, más probable es que lo contraten para hacer su trabajo legal.
GJEL: También aconsejaste a los abogados en Seattle: “No temas a la reseña negativa.” ¿Puedes explicar un poco más sobre por qué las reseñas negativas no son necesariamente algo malo?
Mark: El consumidor web moderno, que en promedio es un consumidor mucho más sofisticado, quiere transparencia en todos los productos y servicios que investiga para comprar. Piensa en cómo compras bienes y servicios. Digamos que estás comprando una bicicleta nueva. Encuentras un sitio llamado “Superbikes” y cada bicicleta está calificada como “Súper” y todas las reseñas de clientes son elogiosas. ¿Vas a confiar en ese sitio? No, vas a buscar otro sitio que te hable de manera más honesta, un sitio que no sea simplemente un promotor de publicidad.]
GJEL: ¿Qué porcentaje de las reseñas de Avvo son positivas frente a negativas?
Mark: 85% positivas. Eso es porque la mayoría de los abogados hacen un gran trabajo, simplemente son muy malos para contar su historia, es decir, para el marketing. Cuanto más puedan contar su historia y ayudar a los consumidores al mismo tiempo, es una situación en la que todos ganan. Esa es la esencia de Avvo.
